Verkkokaupan markkinointi: kanavat ja budjetti

Verkkokaupan markkinointi tarkoittaa kävijöiden ja myynnin hankkimista kaupalle usean kanavan kautta. Käytännössä kyse on muutamasta peruskanavasta: hakukoneoptimointi tuo ilmaista liikennettä, Google Shopping ja Meta-mainonta ostettua näkyvyyttä, sähköposti tuo asiakkaat takaisin ja sisältömarkkinointi rakentaa luottamusta pidemmällä aikavälillä. Harva kauppa tarvitsee niitä kaikkia kerralla.

Tärkein päätös ei ole se, mikä kanava on paras, vaan mihin rajallinen budjetti kannattaa laittaa juuri nyt. Se riippuu kaupan vaiheesta: uusi kauppa tarvitsee liikennettä nopeasti, vakiintunut kauppa haluaa halvempaa toistuvaa myyntiä. Tämä opas käy kanavat läpi ja näyttää, miten jaat budjetin ja mittaat, mikä toimii.

Hakukoneoptimointi tuo ilmaista liikennettä

Hakukoneoptimointi eli SEO tarkoittaa sitä, että tuote- ja kategoriasivusi löytyvät Googlesta ilman mainosrahaa. Verkkokaupassa suurin potentiaali on kategoriasivuissa, koska ne vastaavat hakuja kuten “naisten villatakit” tai “langattomat kuulokkeet”, joita tehdään paljon enemmän kuin yksittäisen tuotteen nimellä.

Aloita selvittämällä, mitä sanoja asiakkaasi oikeasti käyttävät. Avainsanatutkimuksella näet hakumäärät ja kilpailun, ja voit rakentaa kategoriarakenteen niiden ympärille. Kirjoita jokaiselle kategorialle oma kuvausteksti, täytä tuotteiden otsikot ja kuvaukset kuvaavilla sanoilla ja varmista, että sivut latautuvat nopeasti myös puhelimella.

Vältä valmistajan vakiokuvausten käyttöä sellaisenaan, koska sama teksti toistuu kymmenissä muissakin kaupoissa eikä erotu hakutuloksissa. Verkkokaupan hakukoneoptimoinnin opas auttaa valitsemaan kategorioiden ja tuotesivujen korjaukset. Kirjoita tuotteista omat kuvaukset ja lisää sivuille asiakkaan päätöstä tukevaa tietoa, kuten kokotaulukoita, materiaaleja ja arvosteluja. Se auttaa sekä hakukonetta että ostajaa.

SEO on halvin kanava pitkällä aikavälillä, mutta hitain käynnistyä. Tulokset näkyvät yleensä vasta kuukausien kuluttua, joten sitä ei kannata jäädä odottamaan ainoana kanavana uuden kaupan alussa.

Google Shopping ja Performance Max

Kun joku hakee tuotetta Googlesta, hakutuloksen yläreunassa näkyvät tuotekuvat ovat Google Shopping -mainoksia. Ne perustuvat tuotesyötteeseen, jota hallitaan Google Merchant Centerissä. Syöte sisältää tuotteiden nimet, hinnat, kuvat ja saatavuuden, ja Google näyttää oikean tuotteen oikealle hakijalle.

Mainokset luodaan Google Adsissa. Yleisin kampanjatyyppi verkkokaupalle on Performance Max, joka jakaa tuotteesi automaattisesti Googlen eri pinnoille: hakuun, Shoppingiin, YouTubeen ja Display-verkostoon. Tavallisia Shopping-kampanjoita voi yhä käyttää, jos haluat enemmän manuaalista hallintaa.

Shopping sopii erityisesti silloin, kun asiakas tietää jo mitä etsii ja vertailee kauppoja. Ostohalukkuus on korkea, joten tämä on monelle kaupalle tuottavin ensimmäinen maksettu kanava. Tulokset ratkeavat pitkälti syötteen laadulla: selkeät otsikot, oikeat hinnat ja hyvät kuvat parantavat näkyvyyttä, kun taas puutteellinen tuotetieto estää mainosten näkymisen kokonaan.

Meta-mainonta tavoittaa selailijat

Meta-mainonta tarkoittaa mainoksia Facebookissa ja Instagramissa. Toisin kuin Shopping, se ei tavoita ostajaa hakuhetkellä vaan selailun lomassa, joten se sopii kysynnän herättämiseen ja uusien asiakkaiden tavoittamiseen. Näyttävät kuva- ja videomainokset toimivat parhaiten.

Metan automatisoitu kampanjatyyppi verkkokaupalle on Advantage+ Sales (aiemmin Advantage+ Shopping), joka hoitaa kohdennuksen, budjetin ja mainospaikat tekoälyn avulla. Tehokkain yksittäinen keino on uudelleenmarkkinointi: mainosten näyttäminen ihmisille, jotka kävivät kaupassa mutta eivät ostaneet. Se vaatii seurantapikselin asennuksen, ja koko kampanjarakenteen käyt läpi Facebook-mainoskampanjan oppaassa.

Meta ja Google täydentävät toisiaan: Google poimii valmiin kysynnän, Meta luo uutta. Monelle kaupalle toimivin yhdistelmä on Shopping myynnin pohjaksi ja Meta tunnettuuden kasvattajaksi.

Sähköposti tuo asiakkaat takaisin

Sähköpostimarkkinointi on kaupan halvin myyntikanava, koska tilaajalista on omaisuutta, josta ei makseta klikkauskohtaisesti. Kerää sähköpostiosoitteita kassalla ja sivustolla, esimerkiksi ensitilauksen alennusta vastaan, ja lähetä tilaajille säännöllisesti uutiskirjettä uutuuksista ja tarjouksista.

Suurin hyöty tulee automaatioista, jotka lähtevät itsestään asiakkaan toiminnan perusteella. Kolme tärkeintä ovat tervetuloviesti uudelle tilaajalle, hylätyn ostoskorin muistutus ja oston jälkeinen kiitosviesti. Hylätyn ostoskorin viesti yksin palauttaa merkittävän osan kesken jääneistä ostoksista, koska se tavoittaa asiakkaan juuri silloin, kun ostopäätös oli jo lähellä. Automaatioiden rakentamisen käyt läpi Mailchimp-automaation oppaassa.

Muista, että sähköpostimarkkinointi vaatii tilaajan suostumuksen. Kerää luvat asiallisesti äläkä osta valmiita osoitelistoja, sillä se rikkoo tietosuojasääntöjä ja vahingoittaa toimitettavuutta. Oma, itse kerätty lista tuottaa lähes aina paremmin kuin ostettu.

Sisältömarkkinointi ja affiliate

Sisältömarkkinointi tarkoittaa oppaita, blogitekstejä ja ostajan opas -tyyppisiä sivuja, jotka auttavat asiakasta ennen ostoa. Ne tuovat hakuliikennettä pitkähäntäisiin hakuihin (“miten valita juoksukengät”) ja rakentavat asiantuntijamielikuvaa. Sisältö tukee samalla hakukoneoptimointia, koska se lisää sivustolle sanoja ja sisäisiä linkkejä.

Oman brändin suoramyynnissä eli D2C-mallissa markkinoinnin rooli korostuu, koska kauppa hankkii kaikki asiakkaansa itse ilman jälleenmyyjiä.

Affiliate-markkinointi eli kumppanuusmarkkinointi tarkoittaa, että muut sivustot ja sisällöntuottajat suosittelevat tuotteitasi ja saavat komission toteutuneesta myynnistä. Maksat vain tuloksesta, joten riski on pieni, mutta ohjelman pyörittäminen vaatii kumppaneiden hankintaa ja seurantaa. Tämä kanava kannattaa yleensä vasta, kun kaupalla on jo vakiintunutta myyntiä.

Näin jaat markkinointibudjetin

Budjetin jako riippuu kaupan vaiheesta. Karkeana nyrkkisääntönä painopiste siirtyy ajan myötä maksetusta mainonnasta omiin kanaviin, jotka ovat halvempia myyntiä kohti.

Lanseeraus: paino maksetussa mainonnassa, koska liikennettä tarvitaan heti. Aloita Google Shoppingista, testaa Meta rinnalla ja aseta pieni päiväbudjetti, jota kasvatat vasta kun näet mikä tuottaa.
Kasvu: skaalaa toimivia kampanjoita ja aloita samalla hitaammat kanavat. Rakenna hakukoneoptimointia ja kerää sähköpostilistaa, jotta et ole pysyvästi riippuvainen ostetusta liikenteestä.
Vakiintunut: siirrä painoa omiin kanaviin. SEO ja sähköposti tuovat myyntiä ilman jatkuvaa klikkihintaa, ja maksettu mainonta keskittyy uudelleenmarkkinointiin ja sesonkeihin.

Testaa aina pienellä budjetilla ensin. Yksikään kanava ei ole valmiiksi tuottava, vaan tuotto löytyy kokeilemalla ja karsimalla, mikä ei toimi.

Mittarit: ROAS, CAC ja CLV

Ilman mittausta et tiedä, mikä kanava tuo myyntiä. Kolme peruslukua riittää alkuun:

ROAS (return on ad spend) suhteuttaa mainontaan kohdistetun konversioarvon mainoskuluihin. Jos arvona käytetään myyntiä, ROAS 4 tarkoittaa neljää euroa raportoitua myyntiä mainoseuroa kohti. Luku ei yksin kerro voittoa.¹
CAC (customer acquisition cost, asiakashankinnan kustannus) saadaan jakamalla uusien asiakkaiden hankintaan kohdistetut myynnin ja markkinoinnin kustannukset hankittujen uusien asiakkaiden määrällä. Pelkkä mainoskulu jättää muita hankinnan kustannuksia ulkopuolelle.² Kirjaa laskentaan sisällytetyt kulut ja ajanjakso.
CLV (customer lifetime value, asiakkaan elinkaariarvo) kuvaa asiakkaan arvoa asiakassuhteen aikana. Myyntiin perustuva laskelma ei vähennä kaikkia kustannuksia.³ Erota raportissa asiakkaan tuoma myynti ja siitä kulujen jälkeen jäävä kate, kun arvioit hankintaan käytettävää rahaa.

Hyvä ROAS riippuu siitä, paljonko myynnistä jää tuotteiden ja muiden muuttuvien kulujen jälkeen. Jos tämä osuus on esimerkiksi 40 %, mainoskulut kattava raja on 1 / 0,40 = 2,5. Raja ei vielä kata kiinteitä kuluja tai voittoa. Käytä laskennassa samaa myynnin määritelmää kuin ROAS-raportissa. ROASin laskentaesimerkki näyttää, miten alennukset, palautukset ja toimituskulut huomioidaan. Älä oleta tulevien uusintaostojen kattavan nykyistä tappiota ilman seurantatietoa niiden katteesta.

Yhdistä verkkokauppa-alusta analytiikkaan ja mainosalustojen konversioseurantaan. Tarkista, mitä kukin raportti mittaa ja miten myynti kohdistetaan kanaville. Älä oleta raporttien kuvaavan asiakkaan koko ostopolkua täydellisesti. Ohjaa mainosliikenne mainoksen lupausta vastaavalle tuote- tai laskeutumissivulle. Liikenteen hankinnan rinnalla kannattaa tutkia konversio-optimointia, jotta huomaat ostopolun ongelmat.

Yleiset virheet

Kaikkea kokeillaan kerralla. Pieni budjetti hajautetaan viiteen kanavaan, eikä mikään niistä ehdi tuottaa. Valitse yksi tai kaksi kanavaa ja tee ne kunnolla ennen kuin laajennat.

Odotetaan SEO:n tuovan myyntiä heti. Hakukoneoptimointi on halpaa mutta hidasta. Uuden kaupan alussa tarvitaan maksettua liikennettä, ja SEO:ta rakennetaan sen rinnalla pidemmällä tähtäimellä.

Sähköpostilistaa ei kerätä. Kaupat panostavat uusasiakashankintaan mutta unohtavat halvimman kanavan. Kerää osoitteita alusta asti, niin sinulla on yleisö, jolle myydä ilman mainoskuluja.

Liikenne ohjataan etusivulle. Mainoksesta tuleva kävijä haluaa juuri klikkaamansa tuotteen. Ohjaa hänet tuotesivulle tai laskeutumissivulle, älä etusivulle.

Tuloksia ei mitata. Ilman ROASia ja seurantaa mainosbudjettia poltetaan tietämättä, mikä tuottaa. Asenna seuranta ennen kuin käynnistät ensimmäisenkään kampanjan.

Usein kysyttyä

Paljonko verkkokaupan markkinointi maksaa?

Sopiva budjetti riippuu kaupan tavoitteista, katteesta ja siitä, kuinka luotettavasti tuloksia pystyt mittaamaan. Pelkkä mainoskuluja suurempi myynti ei riitä perusteeksi budjetin kasvattamiseen. Laske ensin, mitä jää tuotteiden, muiden muuttuvien kulujen ja mainonnan jälkeen. Arvioi myös kiinteät kulut ja tarkista, miten lisäpanostus muuttaa jäljelle jäävää euromäärää.

Mistä kanavasta kannattaa aloittaa?

Useimmille kaupoille tuottavin ensimmäinen kanava on Google Shopping, koska se tavoittaa ihmiset juuri sillä hetkellä, kun he etsivät tuotetta. Meta-mainonta kannattaa lisätä rinnalle kysynnän kasvattamiseen, ja hakukoneoptimointia sekä sähköpostilistaa rakennetaan taustalla alusta asti. Vältä kaikkien kanavien avaamista yhtä aikaa pienellä budjetilla.

Mikä on hyvä ROAS verkkokaupassa?

Hyvä ROAS riippuu myynnistä muuttuvien kulujen jälkeen jäävästä osuudesta ja käyttämästäsi myynnin määritelmästä. Mainoskulut kattava raja ei vielä kata kiinteitä kuluja tai tavoiteltua voittoa. Arvioi tulevien uusintaostojen merkitystä vain niiden toteutuneen katteen perusteella.

Mitä Suomessa ei saa markkinoida?

Osaa tuotteista koskevat mainontarajoitukset. Alkoholin, tupakan ja nikotiinituotteiden sekä reseptilääkkeiden mainonta on kiellettyä tai tarkasti rajoitettua, ja myös rahapelien markkinointia säädellään. Lisäksi Google ja Meta asettavat omissa mainonnan käytännöissään rajoituksia, jotka voivat olla lakia tiukempia. Tarkista aina toimialasi säännöt ja mainosalustan ehdot ennen kampanjan käynnistämistä.

Linkit

Google: Tietoja konversioarvoista. ↩
Shopify: Customer Acquisition Cost. Myynnin ja markkinoinnin kulut sekä hankittujen asiakkaiden määrä. ↩
Shopify: Customer Lifetime Value. Myyntiin perustuva laskenta ja kustannusten huomioiminen. ↩